No universo empresarial, a marca representa muito mais do que um sinal visual ou um simples nome: ela carrega reputação, confiança e diferenciação no mercado. Parte importante do patrimônio imaterial das empresas, a marca deve ser cuidadosamente protegida, não apenas em sua forma nominal ou figurativa, mas também em seus elementos acessórios — e é aí que entram os slogans.
Recentemente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) passou a adotar uma nova interpretação jurídica sobre o registro de slogan como marca, o que representa uma mudança significativa no cenário da proteção marcária no Brasil. Entender essa mudança é essencial para empresas que investem em comunicação, branding e estratégias de marketing, pois abre novas possibilidades de proteção legal e ampliação do portfólio de ativos intangíveis.
Neste artigo, exploramos em profundidade essa mudança de entendimento do INPI, detalhamos os critérios técnicos atuais para a registrabilidade de slogans e destacamos a importância estratégica do registro de marcas, convidando você a contar com a nossa equipe para proteger a identidade do seu negócio.
O Que Dizia a Lei Antes da Nova Orientação do INPI?
A Lei da Propriedade Industrial (LPI) — Lei nº 9.279/1996 — dispõe que não são registráveis como marca os sinais ou expressões que se limitem a servir como meio de propaganda, conforme o disposto no artigo 124, inciso VII:
Art. 124. Não são registráveis como marca:
(…) VII – sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda.
Durante muitos anos, o entendimento consolidado no INPI era o de que qualquer pedido de registro de slogan deveria ser indeferido, ainda que o slogan estivesse associado a uma marca registrada ou a outros elementos distintivos.
Ou seja, se uma empresa tentasse registrar um slogan que fizesse parte de sua identidade visual ou de suas campanhas publicitárias, o pedido era geralmente negado, sob a justificativa de que tal expressão não possuía função distintiva, mas apenas caráter promocional ou publicitário.
Para contornar esse cenário, a estratégia habitual de advogados especializados em propriedade intelectual era tentar comprovar ao examinador do INPI que o slogan, considerado em seu conjunto, exercia também função marcária, ou seja, servia para identificar e distinguir produtos ou serviços de determinada origem empresarial. Contudo, essa demonstração se revelava frequentemente complexa e nem sempre bem-sucedida, principalmente em virtude da rigidez interpretativa vigente.
Dessa forma, slogans que não desempenhassem função marcária acabavam ficando restritos à proteção conferida pelo direito autoral, reconhecidos como obras intelectuais, mas sem a robustez e segurança jurídica do direito marcário.
A Nova Abordagem do INPI para Registro de Slogans
A partir de 27 de novembro de 2024, o INPI implementou uma mudança relevante na interpretação jurídica sobre o registro de slogans como marcas, tornando-a mais flexível e alinhada às práticas internacionais em matéria de propriedade intelectual.
Com essa nova orientação, passou a ser possível o registro de slogans como marca, desde que atendam a um requisito central: devem exercer função distintiva, ou seja, devem ser capazes de identificar e distinguir produtos ou serviços de determinada origem empresarial, não se limitando apenas a promover ou enaltecer qualidades genéricas.
Em síntese, pela nova diretriz, a proibição prevista no artigo 124, VII, somente será aplicada se o slogan, cumulativamente:
Exercer função publicitária – isto é, servir exclusivamente para enaltecer qualidades, exaltar atributos ou transmitir mensagens promocionais; e
For incapaz de exercer função distintiva, em razão de:
Uso comum no segmento de mercado, não sendo mais percebido como um sinal que identifique origem empresarial.
Exemplo: “APROVEITE NOSSAS OFERTAS”
Falta de originalidade mínima, constatada através de pesquisa na base de dados do próprio INPI, evidenciando que o slogan é genérico, trivial ou largamente utilizado.
Exemplo: “SEGURANÇA EM PRIMEIRO LUGAR”
Exclusividade descritiva, comparativa ou elogiosa, consistindo apenas em descrever características do produto ou serviço, compará-lo com concorrentes ou realizar elogios genéricos.
Exemplo: “O MELHOR SAPATO DO BRASIL”
Essa mudança representa um avanço jurídico importante, pois permite que slogans criativos, originais e que possuam função distintiva passem a integrar o portfólio de marcas registradas de uma empresa, fortalecendo sua estratégia de branding e proteção de mercado.
Quando um Slogan Pode Ser Registrado como Marca?
Com a nova interpretação do INPI, há espaço para slogans que atuem simultaneamente como marca e como meio de publicidade. Esses sinais não se enquadram mais no impedimento legal do artigo 124, VII, desde que sejam capazes de cumprir uma função distintiva.
Na prática, para que um slogan seja registrável como marca, é necessário que:
Seja combinado a um elemento distintivo, como a marca institucional da empresa, criando um conjunto único e inconfundível; ou
Apresente originalidade e criatividade, utilizando expressões incomuns, construções linguísticas não triviais ou frases que demandem certo grau de interpretação, indo além do mero enaltecimento do produto ou serviço.
Exemplos de slogans com potencial distintivo:
“JUST DO IT” (Nike) – não apenas um incentivo esportivo, mas identificado como signo distintivo da marca.
“BECAUSE YOU’RE WORTH IT” (L’Oréal) – expressão que carrega valor emocional e que, no contexto, é associada diretamente à marca.
“IMPOSSIBLE IS NOTHING” (Adidas) – construído de forma não trivial, tornou-se elemento distintivo da marca.
Estes exemplos mostram que um slogan pode sim, ser protegido como marca, quando vai além de simples elogios ou frases promocionais genéricas, funcionando como um verdadeiro elemento identificador do negócio no mercado.
Importância do Registro de Marca: Protegendo Seu Ativo Mais Valioso
A importância do registro de marca transcende a questão jurídica: é um investimento direto na segurança, no valor econômico e na reputação do negócio. A marca é, frequentemente, o ativo mais valioso de uma empresa, pois consolida a relação de confiança com o consumidor, transmite credibilidade e agrega valor ao produto ou serviço.
Registrar sua marca no INPI proporciona:
✅ Segurança Jurídica – Confere ao titular o direito exclusivo de uso em todo o território nacional, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente do seu prestígio.
✅ Blindagem Contra Concorrência Desleal – Permite reagir juridicamente contra imitações, cópias ou usos não autorizados, preservando seu diferencial competitivo.
✅ Valorização do Negócio – Marcas registradas são ativos intangíveis valorizados em operações societárias, fusões, aquisições ou negociação de franquias e licenciamentos.
✅ Força no Mercado – Um bom portfólio marcário é instrumento de marketing, atração de investidores e expansão de mercado.
No contexto atual, com a nova orientação do INPI, os slogans passam a integrar esse universo de proteção marcária, permitindo às empresas registrar elementos fundamentais para sua identidade publicitária e estratégica.
Se antes o slogan só podia ser protegido como obra autoral — proteção limitada e muitas vezes difícil de comprovar — agora ele pode ser blindado também no âmbito marcário, que confere uma proteção mais robusta, eficaz e abrangente.
Conte com a Nossa Equipe para Proteger sua Identidade
Nós entendemos que, no ambiente empresarial competitivo de hoje, não basta ter uma boa marca — é fundamental protegê-la de forma adequada e estratégica. Com a nova possibilidade de registrar slogans como marca, surgem novas oportunidades, mas também desafios técnicos e jurídicos.
Nossa equipe possui sólida expertise em direito marcário, registros no INPI, contencioso de marcas e consultoria estratégica em propriedade intelectual, acompanhando de perto as constantes atualizações de entendimento do Instituto. Atuamos de forma técnica e proativa para:
Analisar se o seu slogan possui potencial distintivo para registro;
Preparar e protocolar pedidos de registro junto ao INPI;
Elaborar estratégias jurídicas para defesa e manutenção de marcas;
Realizar buscas técnicas para mitigar riscos de indeferimento ou conflito com marcas pré-existentes;
Garantir que sua marca e seu slogan sejam ativos devidamente protegidos, agregando valor ao seu negócio.
A mudança de entendimento do INPI abre um novo horizonte para empresas que investem em comunicação e branding. Não perca a oportunidade de blindar o seu negócio e garantir a segurança da sua identidade no mercado.
Entre em contato conosco e descubra como podemos ajudá-lo a transformar seu slogan em um ativo estratégico protegido por lei.
Proteja sua marca, proteja o seu negócio.
